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Búsqueda y contenido. ¿Qué nos aguarda el futuro de la comunicación?

28 marzo, 2014 Medios Sociales 0 Escrito por admin

Marketing Inbound, Marketing de contenido, Comunicación 2.0. Da igual cómo lo llames, la comunicación en la era de Internet se ha enfocado a crear contenidos originales con el fin de atraer los resultados de los distintos buscadores de Internet.
Pero incluso los profesionales de esta disciplina emergente luchan para lidiar con lo que Jeff MacGurn, de la agencia de search marketing Covario, llama “la fragmentación social”. Con búsquedas cada vez más frecuentes en los medios sociales y con los jóvenes consumidores que cambian Facebook por otras redes de “nicho”, el desafío de crear contenido destacado es más difícil que nunca.

Según Tom Salmon, director de Marketing de la agencia digital Epiphany, “observamos el desorden causado por el lanzamiento de contenidos desde diferentes contenedores digitales. La fusión de SEO, social y comunicación es un síntoma de este cambio y representa un hecho realmente fundamental que pone al consumidor en el centro del marketing digital.”

Pero, ¿qué significan estos avances para los comunicadores? ¿Qué tipo de contenido dominará el futuro de la Comunicación?

EL FUTURO DEL CONTENIDO ES…

Coloquial
Seguramente audio y vídeo sean los contenidos más atractivos para la web, pero el contexto en el que se encuentran todavía está formado por palabras – títulos, descripciones, etiquetas y códigos. No importa qué tipo de contenido sea el rey ya que el trono sobre el que se sienta todavía está forjado de la palabra escrita. Hasta hace poco, para encontrar los videos que queríamos ver y entender su contexto teníamos que escribir y leer.
Pero la tecnología portable, el mercado para el cual se prevé superar los 4 billones de euros en 2016 va a cambiar todo eso. La búsqueda mediante Google Glass está basada en la voz en un 100%, y escuchar los resultados es mucho más fácil que leer. Los usuarios de Glass no introducen palabras clave sino que hacen preguntas y esperan respuestas reales, leídas en voz alta en un idioma que entienden.
Esto significa que, ahora más que nunca, los ejecutivos de Comunicación deben centrarse en escribir contenido que capte el tono y la intención de su público objetivo. Los comunicadores tendrán que convertirse en lingüistas “aprendices” – estudiar la lengua coloquial y las jergas y así adaptar la comunicación a la forma en que la gente “de verdad” habla.

Contextual
Como ha demostrado Jeff MacGurn, el contexto lo es todo. MacGurn realizó un estudio de contenidos virales que demuestra que los sentimientos de la gente hacia un tema varían mucho según el contexto en el que se muestra. Uno puede permanecer impasible ante la imagen de una bicicleta de montaña, hasta que se añade un título: “¡Mi última nueva bicicleta! Tengo un tumor cerebral terminal, y en 15 horas tengo un vuelo a Singapur de sólo ida. Planeo viajar alrededor del mundo hasta que pueda.”
Como los ejecutivos de Comunicación saben, para medir el sentimiento de la cobertura, quienes se ocupan del posicionamiento en medios digitales y sociales deberían centrarse en el contexto de este contenido. En lugar de sembrar activos a personas influyentes, los comunicadores deberían permitirles cooperar en la creación de contenido que sea significativo para ellos. Agasaja a estas personas influyentes con un regalo que les guste y ellos te compensarán. Además, la predisposición de su público también será compartida.

Polémico, controvertido
Reddit, el máximo creador de contenidos “rey”, es prueba viva de la popularidad del contenido polémico. Un defensor a ultranza del derecho a la libertad de expresión, el sitio web de entretenimiento y noticias ha sido criticado por el explícito contenido compartido por muchas de sus “comunidades”, o “subreddits” – contenido que se encuentra entre los más populares del sitio.
El Insight de Reddit, generado mediante la API pública del sitio, muestra una fuerte correlación entre el grado de polémica del tema de un “subreddit” y el nivel de interacción que genera. Los “subreddits” más controvertidos llegan a reunir incluso 14 votos por visitante al día, y sorprendentemente, las publicaciones más polémicas obtienen una media de 10 votos a favor y 8 votos en contra.
Por supuesto, los comunicadores y sus clientes tienen una responsabilidad pública mayor que el “Redditor” común, y deben evitar la polémica excesiva a toda costa. Pero la lección aquí está clara: los profesionales en Comunicación deben ser intrépidos, sin miedo a crearle enemigos a la marca, y estar comprometidos a crear un fuerte aunque controvertido mensaje de marca. Igual que Oscar Wilde, no ajeno a la controversia, dijo una vez: Sólo hay una cosa en la vida peor que el hecho de que hablen de ti y es que no hablen de ti.

Contenido de marcas
Según el experto en marketing Andrew Davis, los comunicadores deben olvidarse del “Branded content” en general, y concentrarse en crear “Content brands” contenidos para cautivar y fidelizar a sus audiencias . En este mundo de opt-in, el futuro pertenece a los expertos de marketing que sean capaces de emplear el poder de los suscriptores y valorar relaciones a largo plazo más allá de las visitas, impresiones y likes.
Según Wishpond, líder en marketing de medios sociales, el 68% de los usuarios dice que leen el contenido personalizado de las marcas que les gustan y el 78% opina que las organizaciones que están detrás de estos contenidos están interesadas en generar buenas relaciones. Al dirigirse a nichos y explotar los vacíos en los contenidos, los comunicadores pueden construir nuevos contenidos que hablen a los consumidores en su propio idioma, en un contexto significativo que pueda propiciar a la controversia, y así crear valor para todos los involucrados.

¿Qué opinas? ¿Nos hemos olvidado de algo? ¿Qué piensas del futuro de la búsqueda, los contenidos y la Comunicación?

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