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La medición de la Comunicación: 5 aspectos clave que hay que saber

29 mayo, 2014 Medios Sociales 1 Escrito por cchacon

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Es un hecho. En la era del Big Data, existe un gran desafío para los DIRCOMs y los DIRMARKs por mostrar el verdadero valor que la Comunicación y la RR.PP. tiene para un negocio. Mientras que algunos especialistas en Comunicación utilizan métricas tradicionales, como el Retorno de la Inversión (ROI) o el Valor Publicitario Equivalente (AVE), otros confían exclusivamente en métricas sociales. Tienen en cuenta los likes, tweets o número de seguidores, sin medir el verdadero compromiso y el resultado (Participación social, conversión en la web o el aumento de las ventas, por ejemplo). Para rematar, los esfuerzos de la Comunicación no siempre son correctamente valorados y recompensados ya que puede haber muchas variables y aspectos que influyan antes de cerrar una venta.

Debido a estas incertidumbres, a veces nos enfrentamos a opiniones erróneas de los esfuerzos de la Comunicación. Por ejemplo, un estudio reciente reveló que dos de cada tres empresas creen que los medios sociales no generan oportunidades de negocio.

Vamos a analizar este estudio con algunos hechos claves que todo profesional debe conocer:

1- La Comunicación y el crecimiento del negocio van unidos

Los profesionales de Comunicación deben empezar a tener una visión diferente de su papel como líderes a la hora de impulsar las ventas. Mientras esta no sea su función principal, no tendrán voz en el mercado…

En el mundo online el “boca a boca” o WoM lo es todo. Es sin duda lo que más influye a la hora de tomar decisiones de compra en prácticamente todo tipo de productos y servicios. Lo que los consumidores ven, dicen o hacen en la web puede abrirte o cerrarte cualquier oportunidad de hacer crecer tu negocio.

“El 90% de los consumidores confían en las recomendaciones de compañeros o amigos. Sólo el 14% confía en la publicidad.” (Socialnomics)    Tweet It

La Comunicación puede ser muy efectiva a la hora de generar conciencia social y posicionar los productos. Ahora más que nunca, algunos objetivos clave de la Comunicación como la contextualización y el reconocimiento en el mercado apoyan la creación de leads y ventas; y pueden acelerar el proceso de compra. Por tanto, la mejor manera de conseguir nuevos clientes es llegar a aquellos que de verdad puedes influir. Los defensores de una marca son vitales para cualquier estrategia de Comunicación por el “boca a boca” (WoM) que generan.

“Una recomendación mediante el “boca a boca” es el factor clave entre el 20% y el 50% de todas las decisiones de compra.” (Branderati)  Tweet It 

2- El rendimiento del compromiso social es real

¿Tienen los medios sociales un impacto real en las ventas? Los usuarios de medios sociales usan estos medios antes de realizar cualquier decisión de compra.

“74% de los clientes “boca a boca” confían en las redes para guiar sus decisiones de compra.” (ODM Group)  Tweet It 

Algunos medios tradicionales han perdido parte de su eficacia en beneficio de los usuarios conectados en los medios sociales. Artículos de opinión, noticias, blogs, plataformas de colaboración… Cada vez más campos de comunicación están abiertos a los profesionales para que puedan expresar sus opiniones y análisis de mercado. Por supuesto, sus estrategias de marca influyen directamente en las decisiones de compra.

Las nuevas plataformas de comunicación también generan resultados concretos para las empresas e impulsan la exposición al público y la publicidad de sus productos. Test de productos y comparaciones, opiniones de los consumidores y feedbacks, nuevas versiones del producto… Ahora los productos pueden ser fácilmente buscados en la web por los clientes en el momento de la compra.

“El 53% de la gente en Twitter recomienda productos con sus Tweets.” (Socialnomics)  Tweet It 

En el área del e-business, los productos de sitios web con una fuerte presencia social son más fácilmente compartidos y accesibles, y por lo tanto, más fáciles de recomendar. Las conversaciones basadas en pasiones comunes permiten a las compañías llegar a su audiencia con mayor precisión en el momento oportuno. El descubrimiento social también va a mantener a las marcas en lo más alto de la mente del cliente, a ganar ‘crédito social’ de los clientes potenciales y a aumentar las ventas.

“8 de cada 10 compradores reciben opiniones del producto de amigos y seguidores a través de un espacio social.” (ClickZ)  Tweet It   

3- Una mejor medición de la Comunicación permite traducir el ruido social

Por lo tanto, conectar los índices de audiencia de la Comunicación, el tráfico de las páginas web y la posterior conversión de leads a ventas, es esencial para todos los profesionales de la Comunicación. Sin embargo, la falta de investigación en métricas de algunos departamentos de Comunicación, suele ser un obstáculo para tener en cuenta el impacto real de sus acciones desde una perspectiva de ‘negocios’. De ahí la necesidad de los profesionales de equiparse a sí mismos para superar esta falta de visibilidad.

“La medición tradicional de la Comunicación basada en impresiones no tiene sentido a menos que se conviertan en reconocimiento de marca, influencia y compromiso. Es decir, la conversión sin ventas es una métrica de marketing incompleta.” (Kantar Media News Intelligence) [1] Tweet It  

Para explicar todas las formas en que las audiencias se fidelizan con las marcas, la Comunicación debe integrarse en el marketing mix. Es también muy importante trabajar en estrecha colaboración con otras áreas de marketing, publicación web y ventas para tener acceso a otros datos complementarios. Por lo tanto, se puede obtener un buen resultado cuando la estrategia de Comunicación es transversal a todos los departamentos y no se queda encapsulada en un único área de la empresa.

“Los nuevos directivos de Marketing y Comunicación deben trabajar de forma conjunta para medir el impacto de sus actividades colectivas.” (Kantar Media News Intelligence) [1]  Tweet It   

Para saber más sobre la evolución actual del perfil de los directivos de marketing y comunicación, descárgate nuestro libro blanco.

4- Medición para unas mejores eficiencia y toma de decisiones

Un gran reto para los responsables de Comunicación es la falta de recorrido que tiene el ROI. Se trata de un tema cultural que tiene que ver con la valoración del desempeño de los responsables de Comunicación.

Sin embargo, como el volumen de conversaciones sociales crecerá en el futuro, recabar conocimientos a través de la escucha social será esencial. Especialistas en Comunicación tendrán que escuchar lo que se dice de sus marcas para comprender mejor la naturaleza de su reputación digital. Incorporar la medición en el plan de Comunicación generará estrategias eficaces. Tanto si es para una división concreta de una agencia como si es para los clientes, los profesionales tendrán que elevar el papel protagonista de la medición.

“Los Medios Sociales:[…] punto clave de la estrategia de desarrollo para las agencias.” (Christophe Ginisty) [2] Tweet It    

¿Cómo las noticias impactan en los competidores y cómo pueden los líderes de opinión beneficiar a mi negocio? Más que informar sobre resultados, la medición ofrece a los profesionales de la Comunicación perspectivas para entender quiénes son sus consumidores, qué productos y servicios son los que buscan, y qué contenido resulta de interés para ellos. También pueden aprender lo que influye en el consumidor a la hora de comprar o recomendar en cualquier momento del ciclo de vida de compra.

Un proveedor puede también identificar las conversaciones – positivas, negativas o neutras, así como las emociones que despiertan – para determinar si la información está destinada a convertirse en viral o si representa una amenaza para la reputación de la marca.

5- Entender cómo la Comunicación puede llegar a impulsar tu negocio es clave

¿Cuánta influencia tiene tu marca? ¿Tu experto en medios es un experto en el mercado? ¿Es tu nombre el primero que viene a la mente cuando una persona necesita los productos o servicios que proporcionas?

Los profesionales de Comunicación deben centrarse en un retorno a los principios básicos: definir objetivos medibles. La medición de la conversión con herramientas analíticas tales como Google Analytics; los impacto de las relaciones con los medios sobre las visitas directas y las búsquedas de la marca; conexión entre “likes” y ventas… Incluso si una de las principales medidas en Comunicación es la audiencia y la creación dela conciencia social, también debemos cuantificar esas cifras para que se pueda traducir en negocio (ventas, ingresos, etc.).

“Son los resultados a largo plazo los que debemos seguir y medir. Es aquí donde muchas de las formas de medición tradicionales se quedan cortas.” (Shonali Burke) [3]  Tweet It     

¿Tu número de ventas o clientes han aumentado o disminuido? ¿Cuántos leads han generado ventas o clientes nuevos? No importa cuál sea tu negocio y cuál sea la forma principal de colocar tu producto o servicio; puede que te pongas barreras a ti mismo si no te preguntas cómo puede avanzar tu negocio.

“En el largo plazo, lo que necesitamos hacer es adecuar nuestros esfuerzos a los objetivos empresariales.” (Shonali Burke) [3]  Tweet It      

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[1] EL CAMBIO HOY EN DÍA: DIRECTOR DE COMUNICACIÓN Y MARKETING, Kantar Media News Intelligence (White Paper)
[2] http://www.ginisty.com/Les-3-competences-qui-vont-sauver-les-agences-de-RP_a1075.html
[3] http://www.vocus.com/blog/the-keys-to-measuring-pr-a-qa-with-shonali-burke/

Comentarios 1

  1. Pa /

    jjjjjjj

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